Dit was weer een college waar ik enorm door geïnspireerd raakte. Want zoals met zo veel dingen denk ik altijd dat alles makkelijk is.
“Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik kan het”
Bas Delmee gaf ons eigenlijk een opfriscursus marktonderzoek. En eigenlijk is dat vak wel heel erg leuk. Zeker met de mogelijkheden die we heden ten dagen hebben.
Kwalitatief onderzoek levert veruit het meeste op. 15 tot 20 gesprekken met klanten levert een schat aan informatie op. Met kwantitatief onderzoek kun je de kwalitatief gevonden insights toetsen bij de rest van de doelgroep.
Hij heeft ons ook handvatten gegeven om een interview gids te maken en de opbouw van een goed interview.
Belangrijk manieren om een experience te onderzoeken:
- Single interviews klanten (live (thuis!), telefonisch, Skype of online) B2B
- Observatie
- Gesprekken/meelopen met medewerkers B2B
- Focusgroepen klanten (live of online platform) B2B
- Mystery shopping
- Dagboek bijhouden (klanten)
- Real time experience tracking (via App, of Sms bijv.)
Mensen zeggen zo veel in een interview. Kwalitatief onderzoek is alleen daarom al zo waardevol. Je kunt bijvoorbeeld nagaan wat achterliggende houdingen en motivaties zijn rondom een product/dienst/concept/service.
Je kunt vragen hoe een (aankoop)beslissing tot stand is gekomen. Ondanks dat mensen nooit het achterste van hun tong laten zien.
Mensen zeggen niet wat ze denken… En doen niet wat ze zeggen.
Toch kun je ook uit kleine genuanceerde uitspraken wel sterke en zwakke punten van een product of dienst vaststellen. Of kun je bepalen wat de beste positionering is voor jouw bedrijf. Bij De Telegraaf heb ik een aantal keer bij onderzoeken aanwezig mogen zijn. Zichtbaar of onzichtbaar. Het is bizar welke schat aan informatie klanten weggeven.
Een mooie aanvulling op kwalitatief onderzoek is:
- Informatiesystemen
- Kwantitatief onderzoek (bijv. Survey, NPS)
- Het onbewuste; MRI, EEG, PAT enz
- A/B-tests (weboptimalisatie touch points)
- Web-analyse-tools (bijv. Google Analytics)
- Social media research
Waarom vraag….
Ik heb wel weer iets ontdekt. De Waarom vraag. In dit college kwam de opmerking weer eens voorbij:
- Vermijd “Waarom”-vragen. Vraag op een andere manier door:
- “Zou je daar iets meer over willen vertellen?”
- “Heb je misschien een voorbeeld?”
Het is het enige wat we eigenlijk willen weten is de waarom vraag, maar we mogen de vraag niet stellen. Omdat het aanvallend overkomt. Respondenten van je onderzoek zouden dicht kunnen slaan of de vraag te aanvallend of agressief vinden. De Golden Circle van Simon Sinek draait hierop.
Laatst heb ik juist als mogelijkheid om respondenten echt goed te interviewen de 5xWhy methode geleerd. En ik vind die geniaal! De “5 x waarom” methode is ontwikkeld door Toyota om root-cause analyses uit te voeren voor productie gerelateerde problemen. Ja je krijgt het gevoel alsof je bij de psycholoog zit. Maar als onderzoeker krijg je wel echt antwoord op je vraag. En het lijkt er inderdaad op alsof je dochter van 3 jaar de vragen stelt. Google maar eens: 5x waarom
