Belangrijkste leerdoel: zonder merkidentiteit, geen customer journey!
Vanuit de merkidentiteit definieer je wat het merk is, waarom het merk bestaat. Vervolgens haal je uit de reisbeschrijving van de klant een aantal touchpoints die al dan niet bijdragen aan de merkessentie. Het verbeteren van die touchpoints zorgt voor een beter resultaat; loyalere klanten, meer omzet, betere aanbeveling.
Reisbeschrijving
Een customer journey beschrijven lijkt heel eenvoudig en na een korte uitleg gingen we dus ook vol enthousiasme aan het werk. En dan blijkt het toch niet zo eenvoudig als we dachten. Stel je boekt een vakantie. Waar begint de klantenreis? Bij het reisbureau? Bij Google? Op de vakantiebeurs? Bij 3 Op reis? De volgende vraag is waar eindigt die? Na de vakantie? Nadat je geboekt hebt? Nadat je betaald hebt? De scope van de klantenreis is dus essentieel om op voorhand vast te stellen. Het kan zelfs zo klein zijn, dat het alleen gaat om het bezoek van een reisbureau. Het vaststellen van de scope is 1 van de fundamenten.
Een klantenreis kan uit 6 fasen bestaan. Het kan ook zijn dat slechts een paar fases onderdeel uitmaken van de scope of dat er ergens een fase wordt toegevoegd. Dit zijn de basis fases: bewustwording, oriëntatie, koop, levering, gebruik en service.
Vanzelfsprekend is een doelstelling en een doelgroep waarvan je de reisbeschrijving maakt ook essentieel om vast te stellen. Iedere doelgroep reageert anders, mede afhankelijk van de doelstelling.
Touchpoints
Een touchpoint is (een onderdeel van ) een (direct of indirect) contact dat de klant heeft met de organisatie.
Vanuit een customer journey is het mogelijk om touchpoints te benoemen. En zoals je aan de uitleg van van het woord touchpoints al kunt zien, is het op de bank zitten en praten over een tandenborstel die je wilt kopen al een touchpoint. Dat is ook de reden waarom er vanuit een customer journey wel 300 touchpoints kunnen komen. Ze zijn waarschijnlijk niet alle 300 relevant! Het feit dat een klant op bank praat over een tandenborstel hoeft niet relevant te zijn. In de uiteindelijke reisbeschrijving komt dit raakpunt dan ook niet meer terug.
Customer Journey mapping
Nu wordt het pas echt leuk. We gaan dingen grafisch maken. De customer journey wordt overzichtelijk. Onderstaand voorbeeld vind ik erg duidelijk. Het persona wordt toegelicht, de scope is beschreven en de doelstelling.
Hier zijn 5 (andere) fases beschreven. onderzoek, toepassing, inschrijving, onboarding en activatie. Dit is een voorbeeld waarin maar 3 van de basis fases wordt gebruikt, namelijk: orientatie, koop en gebruik. De scope is hier beperkt tot deze fases en specifieker gemaakt door een splitsing in ‘gebruik’ (onboarding en activatie).
Onderaan staat opportunities; kansen. Afhankelijk of de kansen bijdragen aan de merkidentiteit, moet je hier dus iets mee doen of niet.
Een reis moet pijn doen!
Tijdens het college kwam de reis van Ikea ter sprake. De definitie van een customer journey map is trouwens: Een customer journey map beschrijft de ervaringen van een klant gedurende “de reis” die een klant maakt om in zijn behoefte te voorzien en zich hierbij oriënteert op een product of dienst, deze koopt en gebruikt tot er weer een nieuwe (of aanvullende) behoefte ontstaat.
Ik weet het niet, maar bij Ikea zijn er toch aardig wat touchpoints te benoemen die mij in ieder geval niet aanstaan. Denk eens aan:
- de smalle parkeerplaatsen,
- de hele toer die je door het hele gebouw moet maken om bij de kassa te komen,
- de hulp van de medewerkers, die je niet kan vinden, die medewerkers.
En er is natuurlijk nog veel meer, zoals:
- het uit de schappen halen van te zware en te lompe bouwpakketten, zonder hulp.
- 12 minuten in de rij staan om vervolgens toch weer veel te veel geld te betalen… etc. etc.
Eigenlijk is het een draak van een winkel. Toch bestaat er volgens mij geen huishouden dat niets van Ikea in huis heeft.
Waarom verbetert Ikea deze klantreis dan niet? Het is al jaren hetzelfde en we blijven massaal naar de woonwarenhuizen toe gaan. Kennelijk accepteert de doelgroep van Ikea het.
De reden waarom Ikea bestaat is: Een beter dagelijks bestaan voor zo veel mogelijk mensen. Het resultaat van deze merkessentie: designmeubels voor een toegankelijke prijs.
Die negatieve punten die hierboven genoemd staan dragen niet bij aan een toegankelijke prijs. Immers extra medewerkers kosten extra geld en extra geld moet verdient worden op de verkoopprijs, dus de prijs gaat omhoog. Dat geldt ook voor extra kassa’s en sjouwhulpjes. Het irriteert de klant wel, maar het doet niets met de merkessentie. De merkessentie van Ikea is niet: “binnen 5 minuten je droom designmeubel in je huis.” In dat geval zou het namelijk wel storen!
De tour zorgt voor extra inspiratie en extra artikelen in het winkelmandje, dus extra omzet en een goed gevoel bij de klant. Want een aantal problemen, waarvan je nog niet echt wist dat je ze had, zijn nu ook opgelost. Je hebt net nieuwe onderzetters in je gele tasje gedaan! Wat ben je blij. Op de lampen afdeling doe je nog een paar batterijen en lampjes in je tas, die had je toch nodig. Kortom je wordt in ieder gangpad blijer doordat Ikea je helpt voor een toegankelijke prijs.
Moraal van het verhaal:
- Je moet je klantenreis optimaliseren op de touchpoints die bijdragen aan de merkessentie.
- Je moet luisteren naar je klanten, maar zeker niet alles doen wat je klanten zeggen.
- Pijn tijdens de reis zorgt voor een herinnering. Alles wat gewoon goed gaat, “naar verwachting” zorgt niet voor een herinnering.
Een beleving wordt alleen onthouden als deze: Afwisselend positief en negatief is én positief eindigt.
Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman
Werkgever gezocht
Voor deze opleiding mag ik een advies schrijven. Natuurlijk doe ik dat graag voor mijn nieuwe werkgever. Dus zorg dat je voor 1 december mijn nieuwe werkgever wordt! Bel of mail 06 – 20 50 34 80 of mail maikel at vndk.nl