Inmiddels is dit college al weer 3 weken geleden gegeven. Toch weet ik nog steeds niet wat ik hiermee moet.
Een persona is de verpersoonlijking van een klantgroep
met een specifiek wensenpakket ten aanzien van de
markt.
Het is een fictief persoon dat levensecht aanvoelt.
Ik ben me er zeker van bewust dat iedere persoon zijn eigen klantenreis beleving heeft en dat iedere persoon andere onderdelen van een klantenreis belangrijk vindt. Ook kan ik me goed voorstellen dat het mogelijk is om een bepaalde groep te verpersoonlijken. Ik denk ook zeker dat het nuttig kan zijn. Maar ik denk niet voor de customer journey.
In het kader van de customer journey is het toch heel bijzonder. De docent kon ook niet goed het verband leggen tussen een persona en de customer journey. Dat is natuurlijk logisch. Want alle type persona’s kunnen dezelfde klantenreis maken. Stel dat je 1 klantenreis per persona gaat uitwerken. Dan moet je alsnog wel van al je klanten weten binnen welke persona ze vallen om de klantenreis te kunnen optimaliseren.
Bij persona’s gaat het ook vaak mis bij de implementatie ervan in het crm pakket; in de klantendatabase. Dat heb ik bij De Telegraaf ook gezien. Want hoe ga je al je klanten categoriseren? Is iedere klant te etiketteren? Een persona’s bestaat voornamelijk uit niet meetbare gegevens. Uit data weet je veel, maar “Joost” die bijvoorbeeld Telesport leest, hoeft niet sportief te zijn. We weten ook niet of hij creatief is, van koken houdt of actief voetbalsupporter. We weten niet of hij met de trein reist of veel thuis werkt.
Als je al kenmerken meegeeft in je database, heb je weer een paar uitdagingen: Wie geeft op basis waarvan, welk kenmerk mee? Een persona is sterk omdat het een emotioneel verhaal vertelt, tastbaar en levendig is en dat medewerkers bepaalde reacties bij klanten herkennen. Bij persona’s staat storytelling centraal: het gaat juist niet om alle details uit marktonderzoeken en CRM-systemen, maar om de globale verhalen die ons helpen de klant beter te begrijpen en bedienen. Werken met persona’s wijkt daarmee af van verschillende andere segmentatiemethoden.
Iedere klant toch uniek? En gaat het om de universele reis die ze maken en is het belangrijk om onafhankelijk van de type klant de reis te optimaliseren? Want niemand vind het toch echt leuk om 10 minuten in de rij te wachten bij IKEA?
Segmenteren is belangrijk en moet zeker ook in de klantenreis gebeuren. Echter niet op basis van persona. Klanten die bepaalde producten of diensten afnemen of via een bepaald kanaal of binnen een budgetrange, etc.; dat zijn beïnvloedbare segmentaties.
Daarmee kun je klanten vaker laten terugkeren, meer laten besteden en goede aanbevelingen laten doen.