Maand: november 2018

Dit was weer een college waar ik enorm door geïnspireerd raakte. Want zoals met zo veel dingen denk ik altijd dat alles makkelijk is.
“Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik kan het”

Bas Delmee gaf ons eigenlijk een opfriscursus marktonderzoek. En eigenlijk is dat vak wel heel erg leuk. Zeker met de mogelijkheden die we heden ten dagen hebben. 

Kwalitatief onderzoek levert veruit het meeste op. 15 tot 20 gesprekken met klanten levert een schat aan informatie op. Met kwantitatief onderzoek kun je de kwalitatief gevonden insights toetsen bij de rest van de doelgroep. 

Hij heeft ons ook handvatten gegeven om een interview gids te maken en de opbouw van een goed interview. 

Belangrijk manieren om een experience te onderzoeken:

• Single interviews klanten (live (thuis!), telefonisch, Skype of online) B2B
• Observatie
• Gesprekken/meelopen met medewerkers B2B
• Focusgroepen klanten (live of online platform) B2B
• Mystery shopping
• Dagboek bijhouden (klanten)
• Real time experience tracking (via App, of Sms bijv.)

Mensen zeggen zo veel in een interview. Kwalitatief onderzoek is alleen daarom al zo waardevol. Je kunt bijvoorbeeld nagaan wat achterliggende houdingen en motivaties zijn rondom een product/dienst/concept/service.
Je kunt vragen hoe een (aankoop)beslissing tot stand is gekomen. Ondanks dat mensen nooit het achterste van hun tong laten zien.
Mensen zeggen niet wat ze denken… En doen niet wat ze zeggen.

Toch kun je ook uit kleine genuanceerde uitspraken wel sterke en zwakke punten van een product of dienst vaststellen. Of kun je bepalen wat de beste positionering is voor jouw bedrijf. Bij De Telegraaf heb ik een aantal keer bij onderzoeken aanwezig mogen zijn. Zichtbaar of onzichtbaar. Het is bizar welke schat aan informatie klanten weggeven. 

Een mooie aanvulling op kwalitatief onderzoek is:

• Informatiesystemen
• Kwantitatief onderzoek (bijv. Survey, NPS)
• Het onbewuste; MRI, EEG, PAT enz
• A/B-tests (weboptimalisatie touch points)
• Web-analyse-tools (bijv. Google Analytics)
• Social media research

Waarom vraag….

Ik heb wel weer iets ontdekt. De Waarom vraag. In dit college kwam de opmerking weer eens voorbij:

• Vermijd “Waarom”-vragen. Vraag op een andere manier door:
• “Zou je daar iets meer over willen vertellen?”
• “Heb je misschien een voorbeeld?”

Het is het enige wat we eigenlijk willen weten is de waarom vraag, maar we mogen de vraag niet stellen. Omdat het aanvallend overkomt. Respondenten van je onderzoek zouden dicht kunnen slaan of de vraag te aanvallend of agressief vinden. De Golden Circle van Simon Sinek draait hierop. 

Laatst heb ik juist als mogelijkheid om respondenten echt goed te interviewen de 5xWhy methode geleerd. En ik vind die geniaal! De “5 x waarom” methode is ontwikkeld door Toyota om root-cause analyses uit te voeren voor productie gerelateerde problemen. Ja je krijgt het gevoel alsof je bij de psycholoog zit. Maar als onderzoeker krijg je wel echt antwoord op je vraag. En het lijkt er inderdaad op alsof je dochter van 3 jaar de vragen stelt. Google maar eens: 5x waarom

Inmiddels is dit college al weer 3 weken geleden gegeven. Toch weet ik nog steeds niet wat ik hiermee moet. 

Een persona is de verpersoonlijking van een klantgroep
met een specifiek wensenpakket ten aanzien van de
markt.
Het is een fictief persoon dat levensecht aanvoelt.

Ik ben me er zeker van bewust dat iedere persoon zijn eigen klantenreis beleving heeft en dat iedere persoon andere onderdelen van een klantenreis belangrijk vindt. Ook kan ik me goed voorstellen dat het mogelijk is om een bepaalde groep te verpersoonlijken. Ik denk ook zeker dat het nuttig kan zijn. Maar ik denk niet voor de customer journey. 

In het kader van de customer journey is het toch heel bijzonder. De docent kon ook niet goed het verband leggen tussen een persona en de customer journey. Dat is natuurlijk logisch. Want alle type persona’s kunnen dezelfde  klantenreis maken. Stel dat je 1  klantenreis per persona gaat uitwerken. Dan moet je alsnog wel van al je klanten weten binnen welke persona ze vallen om de klantenreis te kunnen optimaliseren. 

Bij persona’s gaat het ook vaak mis bij de implementatie ervan in het crm pakket; in de klantendatabase. Dat heb ik bij De Telegraaf ook gezien. Want hoe ga je al je klanten categoriseren? Is iedere klant te etiketteren? Een persona’s bestaat voornamelijk uit niet meetbare gegevens. Uit data weet je veel, maar “Joost” die bijvoorbeeld Telesport leest, hoeft niet sportief te zijn. We weten ook niet of hij creatief is, van koken houdt of actief voetbalsupporter. We weten niet of hij met de trein reist of veel thuis werkt. 

Als je al kenmerken meegeeft in je database, heb je weer een paar uitdagingen: Wie geeft op basis waarvan, welk kenmerk mee? Een persona is sterk omdat het een emotioneel verhaal vertelt, tastbaar en levendig is en dat medewerkers bepaalde reacties bij klanten herkennen. Bij persona’s staat storytelling centraal: het gaat juist niet om alle details uit marktonderzoeken en CRM-systemen, maar om de globale verhalen die ons helpen de klant beter te begrijpen en bedienen. Werken met persona’s wijkt daarmee af van verschillende andere segmentatiemethoden.

Iedere klant toch uniek? En gaat het om de universele reis die ze maken en is het belangrijk om onafhankelijk van de type klant de reis te optimaliseren? Want niemand vind het toch echt leuk om 10 minuten in de rij te wachten bij IKEA?

Segmenteren is belangrijk en moet zeker ook in de klantenreis gebeuren. Echter niet op basis van persona. Klanten die bepaalde producten of diensten afnemen of via een bepaald kanaal of binnen een budgetrange, etc.; dat zijn beïnvloedbare segmentaties.

Daarmee kun je klanten vaker laten terugkeren, meer laten besteden en goede aanbevelingen laten doen.